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保健品营销方案的六大核心要素 收藏
 在营销界流传着这样**句话"看国内的营销先看保健品的营销",这句话**点也不假,同时也可以看出保健品行业是**个竞争十分激烈的行业,也**能体现出营销的深邃。正因为如此,笔者认为这个行业没有真正意义上的老大,即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上**个新产品就**定会火,但也不是说没规律可循,谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用,谁就能创造奇迹、演绎神话。那么,保健品营销策划的规律是什么呢?笔者认为对于保健品的营销策划有六大核心要素,作为**个专业策划人员来讲**需掌握握它。
  核心要素之**产品名设计:好的产品名就是**支好广告
  保健品的竞争越来越激烈,同质化日趋严重。媒体成本日益高涨,广告投入风险**。设计**个好名字,让消费者耳目**新,过耳能详。这样不仅易于传播,同时还能帮企业省下**大笔广告费。如"伊人静",**看名字就知道它的功效是妇科护理产品,而且它又于台湾歌星伊能静属谐音,搭乘**快车,可制造新闻自行炒作,从传播上讲朗朗上口,而且娓婉含蓄地体现了产品的特色,但也有借谐音不雅的例子,如**个止泻的产品叫"泻停封",把止泻药与**连在**起多少让人觉得有点别忸。还有减肥名药"曲美",**听名字就能让人联想到**个"胸挺、腰细、臀翘"的曲线美人,加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是**个曲线美人,让男人联想翩翩,更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么"曲姿"、"轻美"却远远不能让人再产生任何的联想。再比如说,大家都知道世界首富是"比尔.盖茨",而在市场上有**种小孩补脑的产品取名为"比盖茨",这让人**下联想到吃了比盖茨,聪明胜比世界首富,多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。
  所以说,**个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时,笔者认为应该注意以下几点:1)取名要张扬个性,能突出自身的特点;2)取名要巧妙别致,给人以美感;3)取名**有**定意义,能体现企业的或产品的特质;4)名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。
  核心要素之二包装设计:好包装是**声的促销员
  **个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端:**种是贪便宜的心理,许多印刷厂打出了"在此印刷,设计免费",但是实际上设计没免费不说,所设计出来的产品包装简直就是个"四不像";另**种是出高价钱找专业公司来设计,可是**些专业设计公司设计出了具有"非常创意"的包装,陈列在终端不具备商品气息不说,而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证:"脑白金"的设计是非常成功的,蓝色调代表**,用琥珀字体醒目、大方,组合起来后视觉冲击力极强,金黄色渐变效果的"年轻态健康品"与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意,让消费者不自觉地行了注目礼。
  另**个是"可采眼贴膜",我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品,只要是女性产品,大都采用亮丽的色彩,柔美的线条的设计风格,但可采**反常规,在白色调上用蓝色勾勒出**个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超,却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘,这不能不说是非常成功的**个独具匠心的设计。
  在包装设计上,笔者认为要遵循以下四点规则:1)设计风格可以反常规,但不能**粹的追求另类;2)包装设计的大小在**定意义上和价格是成比例的;3)不管是保健品还是化妆品如果**律都在药店出售,风格上相对可参照药品的包装设计;4)包装设计整体要求既要醒目有冲击力,同时也要追求美感,还要兼顾**定的商品气息于**身。
  核心要素之三概念设计:保健品策划的精髓所在
  概念设计也叫"机理设计",它是产品进行差异化的**种非常重要的手段,是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到**个产品的后期销售与寿命的长短。试想,如果当初"脑白金"不能设计出"脑白金体",而是直接拎出"褪黑素"的话,恐怕就根本不可能创造"三株神话"之后的另**个神话--30万元起家,2000年销量超过12亿元。以"脑白金体"为理论依据进行市场区隔,并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。还有2003年男性产品市场**路窜红的"张大宁",它提出了不是补肾不行,而是单**的"补"法太陈旧。他用中医辨证法,提出了21世纪的肾,不能用11世纪的方法来补,时代变了生理结构也发生了相应的变化了,需要采用"补肾、清毒、活血"的三合**大法才管用,概念简洁明了,通俗易懂,同时还符合医理,更符合消费者的心理习惯。这样既打击了"传统"的同类竞品,又和同类产品划清了界线,使其凸显出来。
  在对产品进行概念设计时,笔者认为要注意三方面的因素:既然是**的、具有差异化的,那么就**须做到不可模仿性,这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有**定的医学理论基础去支持,否则就成了**木之本、**源之水,**法取信于消费者(现在市场上很多产品的概念都十分空洞,都在生搬硬套地自圆其说),这不仅起不到支持产品营销的作用,画龙点睛不成反到是画蛇添足了。**后还要切忌概念不可"专业术语化",**定要追求"口语化"、"大众化",让消费者易于理解,这样才会易于推广、易于传播,咨询时易于解释。
  核心要素之四功效设计:促成购买的调节键
  凡是国家食品药品监督管理局批准的"蓝帽"产品,多多少少肯定是有效的,不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。保健品在进行策划时**定要有功效设计,因为消费者在没有购买前都有**种期待心理,所以你就有**要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求;其次我国的消费者由于



 
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