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浅析民营医院的市场营销策略 收藏

提要:民营医院发展最大障碍是知名度和医疗品质美誉度较低,因而较难建立知名专家科室和引进一流技术专家,较难吸引患者及对患者的持续影响力较弱,而信誉度和品牌的树立却需要一个长期系统地策划和循序渐进的过程。但也有优势:包袱较轻,经营管理机制灵活,专科服务可根据服务半径内的市场需求创新特色。

改革开放初期,大多数民营企业都是依靠辛苦打拼,善于抓住时机民展起来的。如何在当今激烈的市场竞争中生存与发展是民营企业面临的新的最重要的挑战。

民营医院是医改形势下为了打破公立医院一统天下、促进竞争、改善服务而成立的营利性医疗机构,是为了吸引社会资本进入医疗服务行业,发展多种所有制形式并存的医疗服务机构。逐渐引入市场竞争机制和公司治理模式,学习和借鉴国际医疗管理模式,促进医疗市场向多层次、多样化的服务模式发展,满足大众不同的需求。

民营医院发展最大障碍是知名度和医疗品质美誉度较低,因而较难建立知名专家科室和引进一流技术专家,较难吸引患者及对患者的持续影响力较弱,而信誉度和品牌的树立却需要一个长期系统地策划和循序渐进的过程。但也有优势:包袱较轻,经营管理机制灵活,专科服务可根据服务半径内的市场需求创新特色,自律性较强、收费较合理、服务态度较好等。

民营医院要突破公立医院在技术、整体规模、资金、后备力量、政府资源等方面的优势,必须避免与公立医院面对面展开全方位竞争,需避实就虚。根据市场需求,形成差异化、不对称竞争特点,逐步蓄积资源,培育核心竞争优势,向地区市场占有率强势综合型或单科(项目)实力型发展,形成具有自主特色、品牌和知名度高的医疗技术项目。在特定领域形成规模优势、技术优势、人力资源优势,在激烈竞争中凝聚核心竞争优势,形成差异化,瓜分一定的市场份额,有效制约公立医院在整体技术、规模上的优势,达到制衡与可持续发展的目的。

民营医院还要面对市场,不断创新一套与自身生存发展相适应的营销理念。因为营销理念的创新是现代企业根据新的营销环境的客观变化来改变企业的经营指导思想,它是企业营销创新的导向,从方向上综合支配企业营销创新的各项活动。受传统营销理念深刻影响的企业经营管理者和员工只有首先进行理念创新,解放思想,才能积极、有效地推动企业的全部营销创新活动,树立公共关系管理意识,提升医院的综合市场竞争力。

1民营医院的战略管理策略

医疗工作复杂精细、知识密集性强、科学技术性高、服务内容广、时间性强、规范性和随机性并举、资源配备要求复杂、整体协作性强、价值链构成及业务流程较复杂、工作责任重大、事关病人生命安危、社会关注度高、患者关系涉及面大、持续时间长等特点,医疗技术日新月异,医院面临更多、更广、更深的矛盾冲突和资源优化决策。对管理者提出了更高的要求,由于医院的管理比其它组织管理更具复杂性、自成系统性以及一定程度的封闭性,管理者在达成内部目标和行使组织内管理职能上要花更多时间和精力。因此,系统决策、计划资源决策以及市场推广决策成为经营决策的重点,这就是医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设。

战略管理决策是指在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标,及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各阶段、各指标执行的详细计划。医疗市场发展瞬息万变,涉及面广,不确定因素很多,管理层在设计新目标和承担组织新任务时,应科学分析,审慎权衡利弊条件,科学论证。具备一定战略管理意识,在现代管理理论、技术及地域竞争态势指引下,有预见地解决经营管理中出现的新情况、新问题。

在实施战略管理和资源配置决策时,必须从战略管理的三个层次对医院的发展进行规划:

(1)按总体经营战略设计对经营性质进行清晰地说明和界定,保证经营目标一致性,建立统一的企业精神价值和事业追求目标,让员工清晰地了解企业的发展目标,参与企业的经营活动,同时为企业资源配置提供决策基础和评估标准。让组织目标在组织结构中有效分解并成为各经营单位的绩效指标,既而评估和控制成本、时间和绩效考核。根据市场的需求和竞争格局发展优势服务医疗产品,保持长久的竞争优势,通过人、财、物资源的优化配置,提高资源组合力和使用效率,使各项业务相互支持、协调发展。

(2)以业务战略设计对竞争产品进行规划和核心打造。医疗业务是医院的核心构件,每个临床科室都是一个竞争单位,都有自己明晰的业务、可界定的细分市场和竞争者,科室总体设置和细分设置形成医院整体实力及服务新领域。因此,必须具备业务战略观念并以详细市场规划为指引,针对每个单位患者的特点、细分市场规模、竞争格局及优势提出业务规划和发展目标,以确保满足




 
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