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医药营销模式的八大方式 收藏

一、目标营销模式

  在消费需求日趋多样化、差异化,企业若能在品牌的整体规划下,在深入、科学的市场调查的基础上,发展出多个产品,每个产品都针对某一细分群体(分众)进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动,那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要,自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚,比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。

  史克的“兰美抒”投入了大量的广告,应用了非常细致的OTC市场操作手段,但其销售结果却不尽人意;东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出,市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来;太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差,但市场销售却非常失败。这说明在日益同质化的药品市场,想靠一个品种包办天下的做法已经越来越难了。相反,国内其它一些制药企业,由于采取目标市场营销策略,取得了辉煌的成功。

二、品牌营销模式

  据相关统计数据显示,名优OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的70-8-%。

  在医药界已经达成共识,做品牌比做销量更重要,但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此,不少药企开始通过非处方药带动处方药,将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中,通过对非处方药的广告宣传,担负起品牌建设的重任。

  美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销。原先OTC市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中,其中的一点就是一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业。

三、直销模式

  直销作为一种销售方式并非适用于一切产品,事实上其应用范围是很有限的,最多的直销产品是保健食品和化妆品。

  大凡适合作直销的产品,都有两个特点,第一是生产成本占产品的价格比例非常小,也就是说渠道流通成本非常高;第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征,才有可能形成持续的连锁消费行为,从而形成直销业的市场。

四、网络营销模式

  据统计,全美一年用于上网购药的消费支出将达到2300亿美元。趋势表明,网上药店将成为医药费企业终端竞争的下一个重要战场。据美国一家以销售保健营养食品为主的网上药店drugstore.com的总裁预计,网上药店在今后的五年里,会获得20%至25%的发展。

  药品的网络营销具有先天优势。首先,药品有许多适合于网上销售的特点:除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外,药品还有明确的规范标准,便于网上浏览的介绍说明等。传统的医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众多中间环节。但这些中间环节在解决了药品的基本流通问题外,还大大提高了药品的价格,而药品的网上销售则可以避开其中不必要的中间环节,使其价格得以大幅降低。因此,药品网上销售的价格优势非常显著。

  其次,通过电子商务的有效运行,可有效改善医药企业的众多“传统问题”:提高医药企业各项工作的效率和质量,促进技术创新;减轻各类事务性工作的劳动强度,使从业人员得以腾出更多的精力和时间来服务于客户;改善经营管理、堵塞漏洞,保证病人和医药企业的经济利益。

五、连锁营销模式

  连锁药店是目前医药行业中最受关注的焦点。流通企业、生产企业、上市公司、国营、民营、个体齐开药店的现象比比皆是,从我国目前药店的数量和质量看,在很多地区依然不能满足群众的消费需求,因此还有很大的发展空间。发展药店,尤其是具有一定规模的连锁药店,称得上是医药流通领域的一个亮点。

  药品连锁企业要考虑的第一个问题是规模与服务。与发达国家相比,我国连锁经营的规模与服务水平都还很低。如美国1999年有传统连锁药店19000家、食品超市药店7000家、大型购物商场5000家,连锁药店销售处方占全美处方数的 60%;排名前十位的药品连锁店总数达22000家,占全美药店总数的68%,规模最大的CVSCorp拥有药店总数3954家,零售额为90亿美元。而我国目前最大的连锁规模还不到1000家,销售额约5亿元,因此扩大规模是首要问题。

  在扩大规模的同时,完善服务水平也是要考虑的重要问题。国内连锁药店在近几年的发展中积累了许多宝贵的经验,如一致模式、和平药房模式等,集中招标采购、建立配送中心、实行网络化管理是连锁药店发展的重要手段,也是竞争力的重要体现。目前,一致药店、海王星辰、和平药房、华氏大药房、桐君阁等都建立了比较完备的配送体系和网络管理,但大部分药店还不具备这种能力。

  2003年6月27日,深圳海王星辰与与美国投资集团PacificGatewayCapital公司在深圳签署MedicineShoppe特许经营协议,表明外资开始进入我国药品连锁市场。外资的进入将在经营管理方面对我国药品连锁企业造成冲击。

六、虚拟经营模式

  按照我国旧的法律法规,药品OEM不被允许。在众多企业呼声日高的情况下,国家曾于2002年9月出台《药品生产监督管理办法(征求意见稿)》,使得药品的OEM成为可能。这样一来,不仅解救了一批无力通过 G MP认证的企业,使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合




 
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