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盘点2012医药营销五宗“最” 好戏连台 收藏

或许是2012世界末日论在作祟,医药行业的2012年精彩纷呈,好戏连台,你方唱罢我登场,对企业来讲遭遇了不少的挑战和苦恼,笔者选就其中几件和大家一同品味。

最震撼的广告禁令前段时间,行业探讨OTC药品广告禁令方面的话题比较多,且不论这个“禁令”是否执行、如何执行,大家不免会对以后的营销策略和传播模式进行思考,尤其是一些多年来青睐于广告轰炸的OTC药企会考虑得更多,比如营销策略是否会向更务实的业务层面转型,营销传播是否会向专业媒体、新媒体方向转变等等。

最经典的营销事件纵贯2012年的重头戏无疑是广药集团与加多宝的红罐之争,从年初的“商标大战”到随后的人员、产能、营销大战,从岁末的凉茶“一哥之争”到力拼2013年央视黄金广告资源等等,与此同时,广药集团也拉开了大健康产业的帷幕,国字头企业一马当先,未来规模效应可窥一斑。

最有影响的产业政策从医药“十二五”规划以及新版GMP的推行来看,产业集中度将进一步提高。目前,国内年销售收入不足5000万元的制药企业达70%以上,以平均每个企业投入1000万元的技改费用计算,中小企业要完成新版GMP认证就需要付出一年的纯利润,无法承担技改投入的小企业将会被兼并或淘汰。

到2015年,销售收入超过500亿元的企业将达到5个以上,超过100亿元的企业将达到100个以上,无形中促进了药企的兼并重组,会进一步优化产业结构,提升企业的竞争力以及新产品的研发创新力。

最惊喜的销售模式当今网购盛行,通过网上买药的人也越来越多,仅在2012年火爆的“双十一”当天,华源大药房天猫旗舰店销售额超过500万元,康爱多则达300多万元,销售排行第九和第十的开心人大药房和华佗大药房也分别有100万元和54万元的销售额。

医药电商起步相对较晚,真正得到规模化、系统化的发展,去年比较突出,特别是天猫、京东等大型专业电商平台的介入,大大推动了医药电商的交易量和参与人群。行业内多个环节,药企和传统药店都在积极关注和参与,无形中加大了这方面的投入,市场规模也得到扩容,预计2012年医药电商的规模会突破15个亿。

笔者认为,随着网购用户的不断增长,购物体验及信任度的逐步改善,其购买范围、购买频次及客单价都会持续增加。

最期待的传播途径在广告投入上,医药行业相对保守,侧重于传统媒体,去年开始在互联网、视频方面尝试,甚至有些企业在新媒体上投入上千万元,2013年,新媒体可能成为行业传播的重要途径。

首先,这与行业性质有关。这些年广告夸大功能及虚假宣传太多,药品及其广告质量良莠不齐,宣传若不“保守”,老百姓安全用药、合理用药问题就得不到进一步改善。

其次,受OTC“限广令”风波影响,一些OTC药品生产企业的营销模式可能会被巅覆,年总额100亿~200亿元的OTC药品广告费用未来的去向成为媒体和药企共同关心的问题,大家选择新媒体作为尝试并积累经验,是对传统模式的一个突破,对行业营销转播方式的发展有重要意义。

最后,取决于药企的产品结构及定位。一些企业确实尝到了新媒体的甜头,比如百洋医药为补钙产品迪巧投放网络广告,投入不过1000万元,销售额却上了亿,产品特点及目标人群定位准确是其成功的重要因素。相反,一些针对老年人的保健产品选择传统媒体宣传可能效果会更好。




 
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