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失语的医院:医院危机公关案例及点评 收藏

2012年2月的一个上午10时,产妇王玲入住某市A医院,第二日晚上23时采用吸引器助产一男婴。新生儿娩出的同时,发现产妇脸色苍白,心电监护提示血氧饱和度下降,医方向家属交待病情,告知产妇并发急性羊水栓塞并下达病危通知书,并于第三日凌晨0:20将产妇转入ICU病房抢救,但产妇还是于1:30心跳停止。第三日凌晨6时,死者家属纠集多人数次冲击医护办公室,打砸物品并谩骂医务人员及协调人员。第四日早上7时,医闹再次升级。门诊及病房通道被封锁,产科病房医务人员被堵,不能进入手术室实施急诊手术,公安人员到现场进行维护和疏通。直到10时左右,医院部分科室才恢复正常的医疗秩序。

当时,这一事件在该市闹得沸沸扬扬,舆论导向众口一词地偏向患方,认为医院治死了一名产妇。消息一出,危机的狂潮立即掀起。部分媒体在未经核实相关的情况下,就以“无良医院害死产妇,家属讨要公道遭打伤”、“产妇之死,院之过”等各种带有倾向性的骇人标题进行报道。一些主流媒体记者则天天在医院相关科室的门口,要求采访主治医生、科主任以及院领导。其实,院领导早意识到媒体会争相报道此事,因此特意提前给医院各层管理者打过“预防针”:“在原因未明、结论未定的情况下,我们不要随便发表观点。当前很多记者颠倒黑白、惹是生非,就等着看医院的笑话,因此全院的工作人员一律不许接受媒体采访,如被问起一律回答不知道,等这个热乎劲过去了,媒体也就不感兴趣了。”因此,医院上下对媒体集体“失语”,所有人一遇见媒体最多回答一个“不知道”或“不了解”,就匆匆躲开记者们的摄像机和录音笔,“逃之夭夭”。全院职工内甚至流传着这样一句话:“防火,防盗,防记者”。那段时间,通往医院办公区的大门紧闭,值班的保安格外认真地盘查着来访者的身份。一番交涉后,医院党委办公室负责宣传的工作人员接待了一名记者。面对记者的采访申请,其表示院方目前正忙于甲型流感的防治工作,不能就此事接受采访,只说“等到法院的裁决书出来后,真相自然会大白于天下。”

不过,媒体并没有像院领导想的那样,“热乎劲过去了,也就不感兴趣了”,相反,部分媒体采取各种手段、措施,利用众多人脉资源了解事情的前因后果,同时搜集各类证据,按图索骥,通过各种线索拼凑出事情的大概,或者仅凭患方的表述就对事情妄下结论。一些不太负责任的媒体,甚至直接通过猜测臆断,对其中的细节进行夸大渲染,撰写出失实的报道,一时间A医院被迅速推向风口浪尖,成为众矢之的。危机爆发了近两周,上级卫生局要求A医院及时解决问题。深感委屈和不解的院长决定召开新闻发布会回应各种传闻。“产妇系急性羊水栓塞致死,这是一种难以预料的产科严重并发症,发病率极低,仅为1/8000~100000,但死亡率极高。经卫生局调查,患者的诊疗过程,均按医院原则全程到位,每一个环节院方均无任何过失。”然而,院长发现前来参加新闻发布会的记者寥寥无几,而且纵使自己认真解释,拿出了各种相关证据,各媒体记者似乎也并未采信。新闻发布会以后,对此进行报道的媒体寥寥,尽管少数主流媒体就新闻发布会的内容进行了严肃报道,但关注者似乎不多,相关新闻很快淹没在海量信息中。

深度点评

芜湖市第二人民医院院长何思忠:及时坦诚是和媒体沟通的最佳方法

电影《007之明日帝国》里有一句台词让人印象深刻,“我的武器就是文字,我有一支军队是广播、电视和报纸。”随着社会的进步,媒体的高度发达,我们的工作和生活也越来越公开,特别是网络的普及使得我们几乎生活在“透明世界”里。近年来,因为医患关系紧张,医院受到了媒体的“特别眷顾”。正确的媒体沟通会最大程度地化解压力,使媒体对医院的负面影响降到最低。而错误的媒体沟通会让不良信息迅速发酵,带来难以挽回的影响。笔者所在医院在2008年奥运前曾遇到一位红斑狼疮晚期患者,并发动脉硬化症,输液治疗过程中发生渗出,结果患者丈夫利用此事做文章,找媒体进行报道,医院和信访部门怕影响奥运前的社会稳定,没有及时与媒体沟通,怕越描越黑,采取忍让封闭措施,结果患者家属不但没有理解,反而认为医院真有问题,最终导致医院赔偿几十万元。去年的“缝肛门”事件显然也是没有正确处理好与媒体的沟通而造成的负面影响的典型,医院没有及时给出真实信息,结果使一个普通的产后痔处理措施成为“报复”患者的疯狂手段,极大地损害了医务人员形象。如何正确地应对媒体,笔者认为应做到以下几点:

正确认识媒体及医院所处的媒体环境是处理好与媒体关系的第一步。在当前媒体高度发达且影响巨大的时代,任何对真相的刻意隐瞒不仅是徒劳的,而且也是极其有害的。在突发事件后不给媒体任何信息实际上等于隐瞒、封锁真实信息,这就给媒体传递错误信息以机会,错误信息一旦传播,会给社会和民众先入为主的观念,造成以讹传讹,形成“三人言成虎”的效果。

其次,及时给媒体真实的信息是防止错误信息传播的有效途径。“及时”是指在媒体采访的第一时间,“真实”是指手头掌握事件的事实信息。无论医疗机构的行为是否存在过错,医疗机构都要在第一时间向媒体进行告知,并说明正在进行的处理措施,在问题弄清楚后根据媒体跟踪情况再进行全面客观的告知。

第三,与媒体沟通时应持坦诚的态度,实事求是地告知真相。哪怕医疗机构行为确有错误,也要如实承认,因为媒体的特点之一就是追逐真相,越是试图掩盖,越会激起他们深入挖掘的好奇心。另外,部分媒体得不到真实情况会自行猜测、捕风捉影,这样造成的后果远比给出真实情况严重。有专家认为,一般出具真实情况的时间不宜超过72小时。

第四,医疗机构在平时的工作中应建立一套处理突发事件(医患纠纷)的应急预案。对于医患纠纷的处理步骤应是,接到投诉后立即进行调查,了解事件真实过程,并经医院专家委员会讨论得出初步结论。同时,由专业人员接受媒体采访,告知媒体真实的情况。总之,医学科学是一门发展中的科学,人类对疾病的认识和处理远没有达到完美,因此医疗过失对于全世界的每家医疗机构都不可避免。但是,我们不必忌讳医疗过失,医疗纠纷发生后应及时坦诚地面对采访媒体,和媒体形成良好的互动,这样不但可以将新闻报道对医院的负面影响降到最低,还可以促进医疗管理的持续改进。

中国传媒大学广告学院副教授刘宏:构建传播战略和系统,形成医媒良好互动

医务工作者如何与媒体形成良好的互动?对于医院来说,这是非常重要的问题。医院与媒体的互动行为状态,将直接影响到医院工作在大众心目中的印象。案例中,医务工作者对媒体的看法影响了相关决策,因此产生了不良后果。显然,如果持有“媒体都是危险分子”的看法,很难想象医院能以友好态度对待媒体,与媒体产生良性互动。医患关系中任何一方,如果对对方持有负面看法,就会不由自主地表达出警觉、怀疑等负面态度,并会据此解释获得的相关信息。这当然不利于良性互动,因此,改变针对媒体的态度是重要前提。医院管理者可以通过对员工进行传播知识的普及来改变对媒体的印象和态度,也可以通过发出禁止接受访问的指令来屏蔽媒体获得信息,但后一做法完全不了解媒体工作的规律。缺乏来自院方的消息并不能阻止一篇报道的成型,恰恰相反,记者可以通过挖掘第三方意见来完成新闻故事的写作,可以用在采集信息时感受的医院方面障碍来解释院方信息缺失,并形成无意识的反对意见,表达在字里行间。理论上来说,缺乏医院这一当事方的意见损害了报道的客观性,但是实际上,即使报道立场偏颇,损害的也是医生和医院的形象。医院通常并非媒体的重要广告客户,缺乏制约媒体发布负面信息的有效利益制衡,成为客观上的信息弱势方。由此所累积的后果,则是医生将感到每个医疗行为后面都有媒体的虎视眈眈,作为理性的个人很可能倾向于在未来采取更利己的防护性做法,而这对于提升医院整体水平和后续发展有潜在的负面影响。因为专业教育背景原因,医务工作者和媒体工作者对受众的理解并不完全相同。媒体工作者能很好把握受众的需求,能理解在一定的社会背景下,受众所期待的新闻事件是什么样。例如,当人们对社会现实有较高不满时,会期待获知的都是“坏人”、“坏事件”,从而不断印证自己的看法。而医务工作者所受的科学教育习惯于以符合客观现实的方式来进行描述,经常难以兼顾传播技巧。

面对这一问题,有一些可参考的解决方法。在医院管理工作中应构建传播战略,建立对外传播的系统,设置专门的媒体沟通人员,增加为媒体服务的工作职能,直接向媒体提供有针对性的信息,尤其是在危机事件发生的时候,更需要加强信息管理。对外传播系统的日常工作是执行医院的传播战略,包括媒体沟通,设计与媒体的互动活动,例如医疗知识的普及和传播。另一方面,与公众直接进行沟通,跟进媒体形式的变化,可以在公众心目中建立良好的医院形象。对外传播职能还包括提供更高质量的新闻稿件,更适合一般大众的健康信息和活动。良好的媒体关系不是依赖于开记者会发送车马费或者针对个人提供就医方便获得的,好的互动建立在好形象的基础上,尤其是对对方工作的理解和相互支持。另外,医生的沟通能力也需要提升。在案例中,如果医生能告诉记者分娩的风险数据,远比一句“无可奉告”要好得多。同样,告诉记者有专门的部门提




 
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