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药企涉足药妆只是"看上去很美" 渠道困局待解 收藏

云南白药(000538.SZ)不仅有白药,还有牙膏、洗发水;马应龙(600993.SH)不仅只是痔疮膏,还有八宝眼霜。药企这些品类庞杂的日化业务,在业内统称为“药妆”。

最近几年,在主营业务利润逐渐摊薄的状况下,云南白药、片仔癀(600436.SH)、马应龙、同仁堂(600085.SH)、滇虹药业等纷纷进行“大健康”转型,药妆成为其中关键业务,目前已有近300家药企涉及化妆品业务。

不过,受制于营销渠道难以铺开,大部分药企的药妆业务仍处于投入期,何时能够盈利还是未知数。

做药难,推药妆

云南白药2012年中报显示,工业收入增长28%,毛利率下降14%。公司解释毛利率下降的原因有三:药品的产品结构有调整,低毛利率的普药占比上升;中药材等原材料价格持续上涨,导致生产成本上升;整体搬迁后,制造费用中的折旧费大幅增加,人工费用增加。

营业成本上升、毛利率下降,作为老牌药企,云南白药上半年的业绩恰好是医药行业上半年运行的一个典型缩影。中国医药企业管理协会会长于明德在8月24日召开的“2012中国药品零售业信息发布会”上指出,上半年医药行业的销售收入和利润总额依然保持两位数的增长,但增幅都在下降。

药品降价、招标“唯低价是取”、抗生素限用等新医改政策正在吞噬药企主营业务利润,不少药企开始在非药品业务上做文章,“大健康”概念应运而生,药妆业务成为转型的一大方向。

云南白药牙膏早已成为业内大健康业务转型的成功案例。去年,云南白药牙膏销售额就已超过10亿元,成为云南白药药妆业务的核心产品。

目前,云南白药药妆业务包括三类产品:云南白药牙膏系列、养元青洗发水系列、沐浴露和面膜等身体护理产品。云南白药健康事业部上半年收入达7.5亿元,其中牙膏系列销售额7亿元,洗发水5000万元,身体护理产品仍属于市场铺货期。

片仔癀也是较早介入药妆业务的老牌药企。在片仔癀2011年10亿元的销售收入中,化妆品、护肤品销售收入7658万元,在公司销售额中占比7.5%。根据公司目标,未来5年片仔癀药妆和牙膏将是公司的主要营收增长点,预期2015年销售达到5亿元。

有数据显示,2010年我国化妆品市场销售总额达1200亿元,其中药妆市场总额达480亿元。这让更多的药企投身药妆行业,分食蛋糕。

2010年,马应龙八宝眼霜的销售额突破1000万元。2011年末,马应龙成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司,推广眼妆系列产品,围绕眼部护理为中心(约占70%),另外还有袪痘等面部护理产品。

在全球,药企做药妆并非没有先例。英国葛兰素史克公司2009年7月以36亿美元收购了全球知名药妆品牌施泰福,并在2010年将施泰福业务拓展到中国,目前施泰福已在上海、广州等大城市药店设有专柜。

渠道困局待解

中康资讯总经理吴翰告诉记者,药企做药妆,产品力都不错,但药企的主营业务毕竟是药品,药品与快消品的营销模式完全不同,短期内要找到两种业务营销模式的差异、组建快消品营销团队并实现盈利比较难。

马应龙董秘夏有章曾向本报透露,马应龙药妆业务除了进驻药店系统以外,未来还会在其他渠道如商超及直营店等进行推进,有利于提高药妆产品的客户认可度,实现规模化发展。

不过,大部分马应龙眼霜的拥趸们发现,目前只能在马应龙大药房和天猫、1号店等电商渠道买到八宝眼霜。

广东金康大药房连锁有限公司董事长郑浩涛告诉本报,从中国内地的化妆品销售渠道分布来看,商场百货占比达七成,其次是连锁超市,屈臣氏、万宁等个人护理店居第三,新兴的电商渠道第四。

在这样的渠道分布格局下,药企做药妆在销售渠道上本身就缺乏优势。郑浩涛说,目前大部分药企的药妆业务局限在药店渠道和电商渠道,由于缺乏品牌和营销资源优势,很难把货铺到百货渠道。

药企也好,药店也罢,药妆业务定位大多对消费者需求和行为的研究不够。比如,连锁药店在做药妆店的时候,是否对附近的商圈做过认真的调查和研究,消费者年龄结构、购买习惯、品牌偏好等如何,如果搞不清楚商圈消费者的需求,而盲目推药妆,结果必定失败。

以广东大参林连锁药店有限公司(下称“大参林”)为例,大参林2011年销售额36.7亿元,位列零售药店行业第三。去年大参林决定选择100家店改造为药妆店,并从屈臣氏挖了一个团队专门来做这个事情。最终,这个项目尝试一年后搁浅了。

业内知情人士透露,大参林改造药妆店失败的原因包括,改造成本高,大参林以社区店为主,商圈的店本来就少,要做100家药妆店,改造费用就要花掉一个亿;其次,药店经营的化妆品以中低档品牌为主,尝试一年其带来的收益并不能明显改变大参林的现有经营状况,最终只能放弃。

药店销售药妆市场空间总是有限。南方医药经济研究所数据显示,在全国40万家药店中,社区店占比高达80%,而化妆品的销售占比只有2.11%。

医保药店在零售药店中占比30%,对医保药店而言,各地医保部门更是对其经营范围、经营地点等有严格的限定,严禁医保药店经营非药品。中康资讯MDC数据显示,医保店化妆品业务的销售占比也只有0.71%。

考虑到药店化妆品市场容量有限,且消费者在药店购买化妆品的消费习惯尚未形成,2010年下半年开始,原来专注于药店渠道的全球药妆主导品牌雅漾、薇姿、理肤泉逐渐走出药店,大举进军百货。到2011年下半年,上述品牌已经在全国主要大城市百货公司都开了专柜,药店不再是主渠道。

去年11月,片仔癀与华润医药签订协议,共同出资10亿元建立合资公司。合资公司以双方医药主营业务为主,在营销渠道上也会共享。片仔癀方面指出,华润集团营销网络中1000多家药店和商超等零售渠道,对公司重点发展的化妆品、日化牙膏等产品销售有极大的助推作用。

“药妆并不只对应药店,要做大更是要走出药店。”云南某药企药妆业务负责人告诉本报,药妆能否走出药店主要看药企的综合运营能力,目前云南白药的药妆已经成功走出药店,佰草集、相宜本草等国内药妆品牌也已成功进驻商超渠道。




 
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