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补血类用药药品零售终端市场分析 收藏

补血一直是女性消费市场的热点,而零售终端市场则是补血类产品实现效益的最主要战场。随着补血养生概念的不断推广,补血消费人群不仅仅是女性,更是涵盖了其他人群,使得市场蛋糕越做越大。曾几何时,补血市场因为保健品的崛起而一度生机盎然;然而,在市场繁荣的同时也因为产品龙蛇混杂而显得繁花乱眼。随着2000年保健品“药健字”号的撤销,健字号产品要么转为“药准字号”,要么转为“食健字号”,一定程度规范了市场,也便于消费者更为清晰地选择适合的产品,再次促进了补血类市场更好地良性发展。

补血类产品在民间“冬补”习俗的带动下,会在每年的冬季和初春季节顺势进入销售旺季。本文选择广州、上海、北京和重庆四个城市2012年第1季度数据为代表,看看这些城市的补血类产品终端竞争会是怎样一番景象。

中成药为主流药材类更受青睐

补血类产品由刚开始的单一补血产品发展到现在,从功能上可细化为单纯补血类、气血双补类及调经养颜类,品种呈多样化发展;而按产品的属性分则主要有中成药、保健食品及其他类,其中以中成药类补血产品为主流,占91.4%的市场份额;若按市场结构分则可将全部产品归为补血产品类和补血药材类两大范畴,其中以阿胶块为代表的药材类在北京、上海和广州均比产品类比重大,重庆市场则产品类略高于药材类,四城市合计药材类占比66.7%,为产品类的两倍。通过2011、2012两年第一季度同期比较发现,药材类比重有所下降,而产品类包括阿胶产品和其他补血产品均比同期有所增长。

剂型分布以块占比最高,达66.6%,口服液凭借服用方便也有23%的市场占比,颗粒和片剂合计未能超过10%。由此可见,受传统补血理论思想的渗透,采用烹饪煮服的阿胶块依旧最为消费者所接受和欢迎,正因为如此,阿胶块市场的竞争对手愈加增多。

市场集中度因类型有所差异

受气候影响,2012年第1季度广州和重庆的补血用药市场规模同比增长均超过20%以上,而北京和上海由于冬季相对来得早,在第四季度增幅作用下,第一季度出现增长后的适当回调,同比略微下滑。通过CR4对比四个城市的补血药材类和补血产品类市场集中程度发现,药材类集中度极度成熟,虽然四个城市合计有30多家企业的同类产品在竞争,但真正处于前列的产品可谓遥遥领先,前四品牌处于绝对垄断地位。而产品类的市场集中程度最高是上海和北京,超过60%,呈高等集中度市场,广州相对四个城市最低,产品分散,有120多个竞品扎堆竞争,激烈化不言而喻,暂时未能有任何产品超过15%的份额。

药材类优者雄踞产品类竞争激烈

阿胶俗称为“药中茅台”,由阿胶直接炼制成阿胶块的药材类补血用品当仁不让成为引领补血用药市场的风向标,而药材类生产企业数量远远不及产品类生产企业,东阿阿胶集团的东阿阿胶块雄踞该领域的霸主地位,以原材料紧缺为由,开始启动阿胶涨价引擎,其在2010年进行了四次提价,使得东阿阿胶的阿胶块产品平均价格由原来的80元/250g一路飙升361元/250g,增长幅度高达351%。这使得东阿阿胶在被众多消费者形容为“堪比黄金”的同时,也使得消费承受能力受到了一定限制。当然,这和该企业营销策略转向注重高端消费人群有关,但不可否认由东阿阿胶带领的涨价风向,同时也给其他市场跟随的竞争对手预留升价空间和竞争筹码。山东福牌、同仁堂、山东华信均借机跑马圈地,扩大宣传;太极集团、雷允上、宏济堂等老牌中药企业也纷纷进入或加码阿胶市场,使得阿胶市场热点不断。虽然很多企业在终端拦截发力,同时在价格上做文章,但在一线城市,东阿阿胶的阿胶块依然平均占据了8成左右的市场份额,而在二、三线城市,尤其农村区域,其他企业的阿胶块则表现较好。

产品类的竞争格局表现同样是东阿阿胶集团的产品领先,复方阿胶浆在四个城市均列席首位,东阿阿胶补血膏也在四个城市进入前五行列。曾经以“卜啉铁”原料为诉求点的红桃K生血剂轰轰烈烈的掀起“农村包围城市”的热销活动,一度成为营销佳话,但后续发展出现放缓,而顺德康富来的血尔口服液、湖南九芝堂的驴胶补血颗粒铺货面较广,销售表现良好;广东长兴科技的血红素铁补铁、广州敬修堂的养血生发胶囊、湖北李时珍医药的阿归养血糖浆和广州龙力贸易的红虹阿胶钙铁口服液均属于地域性销售品牌,成长还有待时日。

补血类产品除了以上保健品和药字号的产品外,还根据商务人群开发了“即食”系列,如东阿阿胶集团的阿胶金丝枣和桃花姬阿胶糕、福胶集团的即食阿胶,产品的多样化更大程度的扩大了销售面,也预兆着“即食”补血产品的市场未来同样将迎来激烈的竞争。

价格分布两端分化

通过对补血类四城市合计的重点品牌季度同比增长率、平均单价和市场份额综合分析可见:大多数竞品集中在60元-90元之间的价格区域,主要是补血类产品在这个区域竞争最激烈,东阿阿胶集团除了阿胶块外,其他主要品牌都集中在这个区域,和其他竞品近身博弈。阿胶块的价格水平则大体集中在220元以上,东阿、福胶和同仁堂因为价格有一定区隔,三者的宣传诉求也略有差异:“滋补国宝东阿阿胶”、“中华老字号地道好阿胶”、“炮制虽繁必不敢省人工、品味虽贵必不敢减物力”除了共同体现的历史厚度外,东阿更提倡的是地位尊贵,福牌则大打亲民牌、同仁堂用其金字招牌和古训宣扬其质量。而在终端实际促销下,“易吸收、不燥热、价格相对便宜、买货不买价”“买货包熬制”这些促销拦截宣传口号也纷至沓来,更是平添市场的几番热度。

值得思考的是,在150元-200元的区域范围,尚未有任何品牌脱颖而出,是否暗示着这会是其中一个相对的价格空白领域,还需同时结合其他数据因素共同分析方可明晰。但善于在别人未用力的地方用功,寻找差异化不失为其中一种营销手段,毕竟一线城市的补血类用药竞争已趋于相对集中,而二线、三线和广阔的农村市场随着新农合的进一步推进,相信会成为另外一个补血用药新的利润增长领域。

终端的竞争很多时候实际是考验企业口碑宣传的竞争,产品包装做得再华丽,消费者的认可度不高也于事无补。而让终端店员通过技巧性拦截销售、在同质化严重的同类产品中提炼属于自身精准的宣传口号及产品包装、售后服务、促销等等,则是考验企业如何下好整盘棋局的运筹帷幄功力。无论如何,产品的多样化和方便性对于消费者而言都是福音,当然在如今物价高涨的年代,性价比更高的产品相信会更受普通消费者的青睐。




 
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