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同情拯救不了加多宝 怎样打赢医药营销战? 收藏

中国饮料行业旷日持久的巨头战,不是友谊赛,更不是精英赛,打得疲软拖沓,两败俱伤,只有错愕和跌眼镜,没有精彩和亮点,打得观众(消费者)一片嘘声离场,打得营销同行纷纷摇头撇嘴,打得广电系统和广告公司、公关公司以及各路传媒欣喜若狂,打得其他醒着的饮料对手心花怒放,收获不菲。

营销战,经营战,不是离婚战,低俗战。可以比武,可以斗法,但不能没有章法和水准。无论是花股东的钱,还是股民和纳税人的钱,除了凶猛烧钱和痛快自己,更要关注在意形象。企业和产品没了形象,没了印象和好感,谈何销量,谈何品牌?

品牌,是一种信仰,也是一种追求和极致。可以磅礴,可以清雅,也可以没有距离,但都要用实力赢得尊重和尊崇,而不是同情,更不是悲悯。需要这些,就已成了市场上需要被垂怜的迟暮英雄,很快就会被时光所无情遗忘,而不是虽败犹荣,光彩照人。很多只是历史的自然更迭,仍会以自己的风度和风骨深深镌刻在市场骄傲景仰的历史荣誉馆中和观众带着尊重铭记的内心里。市场不同情弱者,只尊重强者。营销与经营法则虽然残酷,但真实和深刻,才会激发更多的英雄豪迈,催生更多的绚烂精彩。

征服和打动市场的不能单单依靠同情,小树小草或许尚且可以、可能,高大威猛的巨头如此就成了叼着奶瓶奶嘴的哀兵,在战场上哭啼叹息。古人早云,哀兵必败,败的不仅仅是技不如人,更是不能承担、面对的心智和心态。

同情牌早已也早该打完,在最需要和自己的支持者们联手的时候彻底遗忘了支持者、消费者,在风起云涌、随机选择多多的市场上,后者也一定更迅速、更彻底地遗忘和抛弃掉你。

也一定别忘了自己有错在先,旷世大战的起因错并不在对手,而是自己的不平衡、不公允,甚至不合理合法。从签约到品牌运作,从诉讼应战到营销应战,从政府公关到大众公关,每一个环节都有明显的失误和漏洞,并不在于广药是否强势,是否友善。品牌实力并不单由过往的销量说了算,当需要亮出实力捍卫自己的时候又偏偏拿不出手,像扶不起的阿斗,历史上历代爱号哭的帝王最后都只有落个国破家亡。披荆斩棘、浴血奋战还可以东山再起,再塑辉煌。很多时候自己花钱做的包装宣传太多,对市场的了解甚少、甚远,也会误导自己的视听和判断,不清楚消费者究竟怎样看待自己,会不会再支持和选择你们。

市场其实还是相对公平的,只是需要真功夫、真风采,要跟上消费者的品位和需求,不能继续制造垃圾桥段。当观众都已厌倦了这些低俗的拉扯,两个主角还在津津有味地恋战和玩味。请将视线收回到真实的市场中,看看你们的饮料同行们都在做些什么?对手们不会仅仅在窃喜,而是厉兵秣马,真刀真枪地把自己的产品插入你们的游戏时间,插入你们的睡眠打盹和漫不经心空档,形成九龙斋、可乐们的真实销量。笑眯眯地看着你们在市场上扮演圣诞老人和孪生兔子(别忘了龟兔赛跑和鹬蚌相争、渔翁得利的古老寓言),把自己的销量慷慨而不眨眼地送给对手,把海量的费用慷慨而不眨眼地烧光,把中国营销史上最惊心动魄的饮料大战变成一场花钱游戏,打斗游戏,变成没有销量和技术含量、缺乏实力比拼和实力功底的低级别营销战。

王老吉和加多宝,你们可以不是统一和康师傅,可以不是可口可乐和百事可乐,但也不要无私奉献到如此,乐了别人,可乐了自己。营销的荣誉是我们共同要珍惜的。如果你们还把自己视为品牌,请按高尚品牌的方式,把营销做得高级些、专业些、受尊重些吧。人为折损比自生自灭更能让品牌灰飞烟灭。在国外,品牌如果负面新闻不断,早该和公众道歉甚至断了香火。

营销请比实力,不必拼爹,不必哀号,不必倚赖保护伞。对过去一直用钱包鼎立支持你们的中国消费者们也请多一些尊重和爱惜。

品牌之所以伟大,一定行云流水,备受尊崇。汇集精英,而不是汇集哀兵。凝聚力量,而不是仅仅拼爹。




 
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