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城市品牌、企业品牌和产品品牌三者的互动关系研究 收藏

现代城市之间的竞争,已经不亚于各种商业竞争。一个以提升城市形象及其竞争力、塑造城市品牌的城市营销时代已经来临。目前泉州正面临着海峡西岸经济区建设的良好发展机遇,拥有众多知名企业品牌是泉州城市的鲜明特点,也是城市营销的一大优势。在“二次创业”的背景下,如何利用好这些企业品牌资源,实现城市品牌与企业品牌发展的良性互动,推进泉州城市营销的进程,是提升泉州城市竞争力和综合实力的需要,也是推动城市品牌化、推动城市发展壮大的需要,更是促进城市化发展、建设海峡西岸核心城市的需要。

一、城市品牌、企业品牌和产品品牌的内涵

美国市场营销协会(AMA)1960年对品牌的定义被营销界普遍接受,其表述如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨识某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。从定义可见其给出的是一般品牌也是产品品牌的定义。但随着品牌理论在企业、区域等领域的发展及应用,开始延伸出了企业品牌、城市品牌、区域品牌等不同品牌主体的品牌概念。

通常企业会把产品或服务的定位、形象凝聚为某种品牌来营销,而当一个企业把自己的形象、声誉等当作一种品牌来营销时,企业品牌就出现了。从现实中企业品牌的意义和来源以及一般品牌的定义模式出发,所谓企业品牌是企业借以辨识企业形象,使之与其他企业的形象区分开来的一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,是企业长期行为的综合表现,代表整个企业在社会公众中的形象,传递企业在产品、服务、顾客感受、社会责任等方面要给顾客和社会公众带来的期望。同样的,当一个区域被当作一个营销客体对它的形象、历史、文化、资源等当作一种品牌来营销时,城市品牌就诞生了。所以,所谓城市品牌是区域营销者借以辨识区域形象,使之与其他区域的形象区分开来的一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,是区域内政治、经济、文化、地理、资源等区域要素长期共同作用的结果,代表整个城市在社会公众中的形象。

二、产品品牌、企业品牌和城市品牌的区别

首先,产品品牌、企业品牌、城市品牌三者有着不同的载体和基础,是不同主体在不同的营销目标和营销环境下的表现,其目的和意义也各不相同。产品品牌、企业品牌、城市品牌的载体和基础分别是产品、企业、城市,产品品牌和企业品牌的营销主体是单个企业,城市品牌的营销者是当地政府。产品品牌关注对象是其目标市场的顾客,关注的内容主要是目标顾客对产品质量、技术、价值、使用的方便性、产品的印象、联想及售后服务等的评价。企业品牌不仅要关注以上内容,更需要关注社会公众,以及其对企业的技术水平、社会责任、社会形象等的评价。城市品牌除了需要关注社会公众对其形象的评价外,还需要关注与该区域相关的投资者、旅游者、就业人才以及当地居民对该区域的历史、文化、地理、基础设施等方面的评价。

其次,3种品牌的品牌效应也各不相同。产品品牌以产品为动力源,而产品的生命周期又相对较为有限,所以其品牌的持久性较差,影响范围一般也较小。对于企业品牌而言,其以整个企业作为动力源,生命周期一般较产品的生命周期长,所以其品牌的持久性更强,影响范围也会更大。城市品牌是区域内政治、文化、地理、经济等各种因素长期综合作用的结果,其品牌是长期历史积淀的结果,所以其品牌将持久地发挥作用,生命周期会更长。

三、城市品牌、企业品牌和产品品牌的互动关系

城市品牌与企业品牌之间是密不可分、相辅相成、相互促进的。在城市的发展和城市内企业品牌升级的过程中,企业品牌的发展和城市品牌的培育是密不可分、相互促进的。城市品牌是城市产业集群内企业品牌集体表现的结果,企业品牌是城市品牌形成和发展的基础。城市品牌很多时候是城市发展到一定阶段的产物,其对城市内企业品牌具有一定的反哺作用。

(一)集群背景下的产品品牌、企业品牌、城市品牌之间的层进关系

在产业集群背景下,一般产品品牌、企业品牌、城市品牌三者之间存在一种逐级递进的基础关系,即产品品牌是企业品牌形成和发展的基础和条件,企业品牌是城市品牌形成和发展的基础和条件。而从水平的角度来看,产品品牌是基础,企业品牌是核心,城市内企业品牌的集体表现是城市品牌产生的核心支撑,城市品牌则是众多企业品牌的集体表现的结果和努力的方向。

(二)城市品牌的声誉会为城市内企业品牌提供外部发展空间

如果城市内企业和其所属的城市之间的关系是明确的和众所周知的,那么,这种所属关系就等于是城市内企业品牌和城市品牌之间价值互补和互动的介质,城市品牌的价值就会通过这种介质传递到城市内企业品牌身上,当然,城市内企业品牌的价值也会通过这种介质贡献给城市品牌,从而形成品牌价值的互补和互动。通常情况下,归属于资源丰富、同行集中、竞争水平高、信息沟通充分、人才集聚的城市的企业较易被认知和接受为专业化、规范化、实力强、具有权威性、值得信赖的企业,因为它有强大的产业依托和支撑,并成长在城市品牌的荣耀和光环中。法国波尔多葡萄酒和安溪铁观音都是很好的例子。另外,城市品牌的有效传播和推广也可以降低城市内企业品牌的传播和推广成本。

(三)城市品牌是城市内企业品牌有效和健康竞争的协调器

城市使大量关联企业聚集在一个相对集中的区域,其中大多数企业为同类产品生产企业,竞争极易导致同质化。集群内的适度和健康竞争有利于提高城市效率,但当竞争过度时,城市的整体效率就会下降。城市品牌能够对城市内企业的竞争压力起到很好的缓解作用,对外表现为城市品牌通过品牌形象很好地将本城市产品与其他城市产品在消费市场区隔开来,一定程度上弱化了城市内企业与城市外部企业之间的竞争,减轻了城市内企业的外部市场压力;对内则表现为由于建立共同的城市共享品牌,城市内企业可以较好地进行协调,特别是品牌定位的协调和分工的协调,有效避免城市内企业间的竞争内耗,达到有效的城市内分工合作状态。

(四)城市品牌的形成需要靠城市内企业品牌打下基础

城市品牌得以产生和形成的最根本的因素来自于城市内企业品牌的产生、发展、壮大,以及由此引起的社会、行业和市场对城市的关注。在这一过程中,城市内主导企业品牌的引领和带动作用至关重要,它起到了一种将城市带入社会、市场和公众视野中并引起关注的作用;城市内主要企业品牌的聚集和整合作用也十分关键,它们在主导企业品牌引领下,对主导品牌以及由此带动起来的城市品牌产生了很好的支撑作用;城市内为数更多的中小企业品牌的衬托对于壮大城市品牌规模和影响力也都起到了不可忽视的作用。

(五)城市品牌价值需要以城市内企业品牌为介质影响消费者

虽然城市品牌的良好声誉和鲜明的品牌形象能够对消费者的行为起到重大的作用,使消费者更倾向于购买该城市的产品,但是城市品牌不以具体的产品为依托,不直接向消费者提供产品,所以通常城市品牌并非直接面对和影响市场上的消费者,其影响需要通过城市内企业品牌作为介质来完成。只有城市内企业品牌的优良表现和市场认可,城市品牌其价值和作用才能成功地转移。

四、启示

近些年泉州存在大企业、好企业留不住,中小型企业人才匮乏、发展动力不足等问题,这与城市品牌和企业品牌还有产品品牌之间缺乏协同互动、共同发展有密切的关系。在“二次创业”和“品牌强市”的双重背景下,泉州在城市品牌、企业品牌和产品品牌建设过程中,应该利用好现有的强大的企业品牌和产品品牌资源,真正实现企业品牌和城市品牌的良性互动,以企业品牌和产品品牌带动城市品牌发展,以城市品牌促进企业品牌和产品品牌的成长,真正实现企业品牌、产品品牌与城市品牌的共生共荣、互动发展。




 
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