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外资药企中国行销术 七成销售费砸向学术推广 收藏
一款在国外销售平平的某药品,2012年其在中国的销售额却达到了十多亿元,占其全球总销量的四成左右。当国内药企仍围绕折扣率相互比拼时,跨国药业已经通过“特殊”的营销术巧妙地绑定了医生,使之成为产品宣讲者和鼓吹者,进而把产品嫁接进了诊疗指南,成为治疗参考答案。而这一切也源于医疗监管体系的不规范。外资行销三术外资药企都愿意将七成销售费用砸在学术推广上,因为这才是“润物细无声”的药品推销法,是“最有成效”的营销手段。黄明(化名)是某家外资药企的医药代表,与其他外资药企一样,医药代表是该公司销售的主力军,医药代表的销售量几乎占整个销售量的总和。为了鼓励这些医药代表,公司每月都会给医药代表一定的销售费用,与工资完全分开。这部分销售费用主要包括与客户吃饭,科室关系维护,为医生们预订茶座,帮助他们买车票、机票等费用。“为了维护一些较高端的客户,有时也会以给客户送加油卡、购物卡、餐券、电影票的方式来推销药品。”虽然,很多外资药企明文规定严厉禁止这类行为,但是,即便是冒着巨大的风险,医药代表依然会去行贿。山东济南一位外资企业医药代表周宏告诉《中国经营报(博客,)》记者,外资药企给药代每个月定的任务量都很高,完成任务量的90%,就能拿全额奖金,一般来说,奖金远远超过工资(基本工资6000元左右)。完成120%,就能拿1.5倍奖金。若是第一个月完不成任务量的90%,就只能拿基本工资,若连续3个月拿基本工资,医药代表就可能被辞退。被辞退的压力和拿奖金的动力,构成了医药代表们不惜冒险去行贿的关键因素。除此之外,提高药品价格也是外资药企行销的重要方式。很多外资药企的产品价格昂贵,在性价比上原本是劣势。然而,由于中国医生和医院的收入主要来自于药品的利润,因此药品价格高,反而是医药代表们推销药品的一个优势。据了解,按照国家规定药品进入医院最多可加价15%的原则,药价贵的药让医院更容易获得更多的附加利润。而每次经过发改委降价的“低价药”则常常面临“降价死”的局面。“医药代表们在说服医生时,只需强调产品疗效好、安全性高,以及患者使用率高等说辞,一般就能拿下医生。”不过,对于外资药企而言,这两种都不是最重要的方式,它们都愿意将七成销售费用砸在学术推广上,因为这才是“润物细无声”的药品推销法,是“最有成效”的营销手段。黄明告诉记者,很多外资药企市场部每年的支出占到整个销售费用的七成左右,而大大小小的学术会议主要由市场部安排。“可以说,能来参加我们会议的医生,都是我们忠实的宣讲者。”黄明自豪地说。“若是公司的产品部门人员上台宣讲,很容易引起医生们的反感,认为我们是在自吹自擂,为自己打广告。但是邀请权威专家谈我们的产品就不同了。”这中间自然会涉及到药企与医生之间的代言费。医药代表周宏告诉记者,外企在国内进行新药推广时,会瞄准那些将会使用其产品的权威主治医师,聘请其作为产品的代言人,其代言费在8万~10万元之间。此外,外资药企还会长期维护一些并没有使用其产品的顶级专家,以阻止这些专家来挑公司产品的毛病。中国药企无力超越逐渐增多的学术会议成本已成为跨国外企的主要销售费用支出,而给中国药品市场带来的最显著的变化便是,跨国药企药价普遍偏高。国内医药企业对于跨国药企的学术推广术并非一无所知,不过其高额费用让不少企业知难而退。如辉瑞2012年年报显示,其销售费用高达113.34亿美元,占营业收入的19%。要进行学术推广,必须举行高规格的学术研讨会,必须邀请顶级专家,场地起码也要是四星级酒店。药品上市后还需要进行相关的循环论证……所有的真金白银都需要企业自己出,很多中国企业无力承担。“绝大多数国内企业都在做仿制药,对产品没有专利权,更缺乏充分的临床研究资料,因此在国内药企举办的学术会议上总觉得无话可说。”专注医药行业的曼哈顿资本管理投资公司总裁王进说。中国医药(600056,股吧)企业管理协会会长于明德告诉记者,国内的一些优秀的研究开发型的制药企业也在经常举办类似的学术交流活动,不过仅有少数权威专家对国内的药企产品进行肯定和宣传。一位医药营销人士对此表示担忧,逐渐增多的学术会议成本已成为跨国外企的主要销售费用支出,而给中国药品市场带来的最显著的变化便是,跨国药企药价普遍偏高。2011年,强生在美国推广利伐沙班时曾测算了一个数字,每天用药费用为6.75美元。在一份国外药品供应商价格清单上,利伐沙班每片最高售价为9.36美元。而利伐沙班(10mg×5)在国内官方售价为496元,按照每天10mg的服用量计算,患者平均一天的费用接近100元。照此推算,利伐沙班在中国的销售毛利率可能高达100%以上。据媒体报道,药品销售渠道中,生产商、中间商、医院、医生等各个环节分享了这部分利润。病人多吃一粒拜瑞妥,中间环节就可能获得高达55元的利益。上海从容投资管理有限公司前基金经理及合伙人姜广策,在其新浪博客《拜复乐营销纪实》中提到:拜耳的拜复乐能取得今天的地位主要源于营销方式上的成功。此前抗静脉血栓的常用药“华法林”属于仿制药,国内的齐鲁制药、上海信谊等很多企业都能生产,每天费用不到0.5元。即便是芬兰奥利安药厂进口的华法林钠片,每天费用也不超过10元。如今,一瓶拜复乐的价格在300多元。



 
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