李荣元，大医精诚（北京）医院管理有限公司副总裁，山东养生康保健品有限公司总经理。

会议营销这种曾经受到热议和追捧20多年的“明星模式”，今天在渐渐陷入低谷。纵观今天的老年健康产业，几乎所有的保健品企业、老年家居、医疗器械企业，都介入了会议营销模式，使会议营销模式竞争格局发生了巨大的变化。

做会销的公司和营销团队，大都面临着利润低、投入大、老顾客忠诚度低、员工跳槽带走顾客等严峻挑战，严重阻碍了企业和团队发展。公司该怎样做，行业往何处去，是每个会销人都非常关注的问题。现在把我的一些个人感悟写出来，和同行切磋。

会议营销模式属性分析

从宏观上看，健康产业实际上只存在直销和传统渠道销售两种营销模式。健康产品的传统渠道销售，目前包括超市、药店、医院、专卖店、网络店铺等，会销企业参与传统渠道，大都是作为会销、店销、旅游、疗养、会馆营销的辅助渠道。

到底什么是会议营销，会议营销应该如何操作？早期大家认为会议是产生销售的关键点，后来大家才都认识到会议只是实现销售的环节；接着又一度认为会销的价值是服务，一时间洗头、洗脚、按摩、建立服务中心都成了实力团队的重要举措。时至今日，包括很多成规模的团队，服务中心都难以为继，相继关门。那么会销的价值到底是什么？应该如何操作才能实现持久赢利？

笔者认为，会议营销就是直销，直接把产品卖给消费者，回收货款，这按中国直销法的规定就是标准的单层次直销。会议营销是针对老年群体的直销，“造梦”——构建老年人的健康长寿梦想和希望才是会议营销渠道销售的核心。大凡成功的会销企业，也都是这样操作的，而且取得了不俗的市场业绩。具体分析，主要通过下列手段进行实施：

一、“三点两性”构建会销操作系统的基础平台。三点即基点、利益点、情感点。

1、权威性的组织是会销公司的基点：也称为支持系统，几乎所有会销团队都借助一个全国性的权威组织来开展工作，比如中国保健协会、中国老年保健协会、中国医师协会，还有行业内单品类的权威机构，比如，国家生化工程技术研究中心，国家大豆工程技术研究中心等。为什么要以国字号作为支持系统呢，中国电视台广告部有一个经典的广告语：“心有多大，舞台就有多大”。舞台的大小决定了观众的关注率，所以，平台越大，越使人相信，也越能够构建顾客的梦想。

2、对疾病的功效是产品的利益点：利益是一个复杂的结构体，会议行营销的直销方式，由于针对的是老年人，所以，核心的利益是对疾病的功效。功效的实现一般要通过科普改变消费观念、通过产品的研究单位的权威性体现价值、通过引导快速验证功效。事实上，老年人的疾病康复，心理因素起到很大的作用，这也符合中医“三分治七分养”的观念，而会销的成功就在于为顾客构建了健康的梦想和希望。

3、能够调动顾客情绪的因素是经营的情感点：在中国，任何事情离开了情意将寸步难行。亲情、乡情、友情、爱情、人情，各种情感交织在一起，构成了中国人际关系的特色。经历过几十年人情世故浸淫的中老年人，更是容易被情打动。这就是为什么企业的品牌和支持系统再过硬，老员工一旦离开公司，依然会带走一大批顾客的缘故，因此，对于衣食无忧的中老年顾客，通过情感才能建立对企业的忠诚度。

有了三点，才能算得上有了基础，有了从事这个行业的基本资格。而对于目前会销直销行业，竞争手段高度同质化的今天（比如依托中国老年保健协会的会销企业就达上百家之多，鲜有独立的支持系统），仅有这三点基础还远远不够。要想使顾客决定选择你，还要打造会销团队的两性，即唯一性和排他性。

1、独一无二的属性——唯一性：就是在会销的三点上，要塑造公司产品或者模式中独一无二的属性。比如，笔者在指导菌药“一剑汤”和大豆“脉瑞舒”的时候，把菌药称为继中药、西药、生物药之后的第四类药物，这种提法就是独一无二的。而大豆“脉瑞舒”是由唯一的国家级大豆科研机构“国家大豆工程技术研究中心”研制，因此，以上两个产品，从理论上和研制单位做到了唯一性。

2、和其他产品泾渭分明——排他性：就是塑造与其他产品有明显区分，并且比同类更加优越的特殊属性。比如“一剑汤”在产品塑造上，提出了比中药见效快，比西药毒性小，比生物药成分多样的排他性特征，事实上，在会销的企划中，为了跳出同质化竞争的圈子，都在直接或间接的在同类产品中寻找排他性的特点。

笔者认为，做到“三点二性”，就做好了会销公司的基础管理工作，从客观条件上，满足了做好做会议营销的基本要求。想要让公司得到良性的持续发展，还要做到客户忠诚。

二、“客户忠诚”构建会销操作系统的人文力量。这个客户，包括内部客户——公司员工；外部客户——消费者。

能否建立员工和顾客的忠诚，已经成为会销公司面临的严峻挑战。企业可持续发展的核心，首先是建立让员工对企业忠诚的机制。既然是直销，就要按直销的游戏规则来设计企业的制度。要想让顾客忠诚于企业，首先要让员工忠诚于企业，员工忠诚于企业的根本，就是员工能够分享企业成长带来的好处，形成利益共同体；否则，员工就会跳槽持掠夺性开发顾客，去追求眼前利益，甚至寻找制度漏洞，和公司博弈。其次，从思想文化上，要建立企业全体人员为之奋斗的共同远景目标。否则，员工就会变成逐利而居的投机分子。

要打造员工忠诚，就要借鉴直销的制度，建立企业与员工持久的利益分享机制。可以在直销制度的基础上，借鉴B2B的分账方式，使员工开发的资源，在5—10年内，依然享受利益的分成，这可以通过第三方建立一个结算的平台，或者成立由员工参股的专业的结算公司，来客观公正的记录顾客的销售回款，以此为依据来分享利益，实现员工和企业的双赢。

企业可持续发展的核心，其次是建立顾客的忠诚。要建立顾客的忠诚就要建立顾客日常生活对你的依赖程度。顾客除了健康快乐之外，他的最大需求是爱的需求，对子孙后代的爱是最能打动顾客的需求，因此，笔者认为，与其建立疗养中心提供日益完善的售后服务，莫不如帮助顾客实现爱的传递，为顾客的家庭，比如子女、孙子（女）提供增值服务，以老年人为纽带，构建一个以家庭的为主的用户。

比如，在2011年夏季，随着中国开放欧洲旅游市场和台湾自助游的放开，中国出现了出境旅游热。各家会销公司都炒作旅游，互相竞争，竞相降低标准，结果是大家都赔钱赚吆喝。此时，我建议指导的团队，避开出境游，组织了“祖孙名校文化游”活动，让老人带孙子孙女在北大和清华召开了座谈会，并组织去国家博物馆、军事博物馆参观，顾客报名和购买非常踊跃，满意度非常高，实现了公司和顾客的双赢。

因此，会议营销的直销方式，核心的需求是梦想和希望，企业可持续发展的基础是员工和顾客对企业的忠诚，员工的梦想是今天栽树可以永久乘凉，顾客的梦想是长寿和爱得传递获得的名声，只有激发并不断满足员工和顾客的梦想和希望，才能实现企业的可持续发展。